Immunwerbung bei Lebensmitteln: Was erlaubt ist und was teuer werden kann
Grün, öko, klimaneutral, biologisch abbaubar: Solche Versprechen stehen heute auf fast jeder Karte, Verpackung und Website. Für deine Gäste und Kundinnen wird dabei immer schwerer erkennbar, was davon wirklich stimmt. Genau hier setzen die EU-Regeln gegen Greenwashing an, die ab dem 27. September 2026 verbindlich werden. Wenn dein Betrieb mit Umweltvorteilen wirbt, solltest du jetzt wissen, was künftig erlaubt ist und was nicht.
Was steckt hinter Greenwashing?
Greenwashing bedeutet, dass sich ein Produkt oder ein Betrieb grüner darstellt, als es tatsächlich ist. Das passiert oft nicht einmal mit Absicht, sondern durch vage Begriffe ohne echten Beleg.
Eine Untersuchung der EU-Kommission ergab, dass mehr als die Hälfte der geprüften Umweltaussagen vage oder irreführend war. Kein Wunder also, dass die EU hier klare Spielregeln schafft. Für ehrliche Betriebe ist das eine gute Nachricht: Wer sauber arbeitet, hebt sich künftig leichter ab.
EU-Regeln gegen Greenwashing: Das gilt ab 2026
Die zentrale Grundlage ist die EmpCo-Richtlinie, offiziell Richtlinie (EU) 2024/825, auch „Empowering Consumers for the Green Transition" genannt. Sie ist seit März 2024 in Kraft und wird ab dem 27. September 2026 angewendet. In Deutschland ist die Umsetzung inzwischen erfolgt: Das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wurde im Februar 2026 verkündet und tritt zum 27. September 2026 in Kraft.
Neutral und offiziell nachlesen kannst du das beim Umweltbundesamt. Kurz gesagt gilt: Wer mit Umweltvorteilen wirbt, muss diese künftig belegen können. Eine allgemeine Übergangs- oder Abverkaufsfrist ist derzeit nicht vorgesehen, deine Materialien sollten also rechtzeitig vorher stimmen.
Diese Aussagen werden kritisch
- Pauschale Begriffe wie umweltfreundlich, grün oder nachhaltig ohne konkreten Nachweis.
- Produktbezogene Werbung mit klimaneutral, die nur auf zugekaufter CO2-Kompensation außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette beruht.
- Selbst gestaltete Nachhaltigkeitssiegel ohne unabhängiges Zertifizierungssystem. Auch Blätter- oder Tropfensymbole können darunterfallen, wenn sie wie ein Siegel wirken.
Das bleibt erlaubt
Die beruhigende Nachricht: Bestraft wird nicht die Nachhaltigkeit, sondern die unbelegte Behauptung darüber. Erlaubt bleiben konkrete, überprüfbare Aussagen, zum Beispiel eine belegte Emissionsreduktion mit klarer Zahl und Bezugsjahr.
Auch anerkannte Nachhaltigkeitssiegel wie der Blaue Engel oder das EU Ecolabel bleiben zulässig. Und wer in Klimaschutzprojekte investiert, darf das sagen, solange er dem Produkt selbst nicht pauschal Klimaneutralität zuschreibt.
Zukunftsversprechen brauchen einen Plan
Neu ist auch: Wer mit Zielen wie „klimaneutral bis 2030" wirbt, braucht dafür einen konkreten, öffentlich einsehbaren und überprüfbaren Umsetzungsplan mit messbaren Zwischenschritten. Ein schönes Ziel allein reicht nicht mehr. Ohne belastbaren Fahrplan wird aus dem Versprechen schnell eine irreführende Umweltwerbung.
Worauf du als Betrieb jetzt achten solltest
Der wichtigste Schritt ist eine ehrliche Bestandsaufnahme. Geh deine Speisekarten, Verpackungen, deine Website, Flyer und Social-Media-Profile durch und sammle alle Umweltaussagen an einem Ort. Danach prüfst du für jede Aussage die entscheidende Frage: Kann ich das mit Daten belegen?
Am Ende musst du deine Umweltaussagen belegen können, nicht nur behaupten. Das Prinzip kennst du übrigens schon aus anderen Bereichen der Kennzeichnung, etwa wenn du Angaben wie den Nutri-Score korrekt und aktuell einsetzt. Ein guter Claim-Check funktioniert dabei ähnlich wie ein internes Audit: erfassen, prüfen, belegen, freigeben.
Hinweis: Welche Begriffe im Einzelfall zulässig sind und welche Sanktionen konkret drohen, hängt von der genauen Formulierung und der nationalen Umsetzung ab. Bei rechtlich heiklen Aussagen solltest du das intern oder mit einer fachkundigen Stelle prüfen lassen.
Die Schwachstellen der EU-Regeln gegen Greenwashing
So sinnvoll die neuen Vorgaben sind, ganz lückenlos sind sie nicht. Die ursprünglich geplante Green Claims Directive sollte einheitliche, strenge Beleg- und Prüfregeln bringen, inklusive einer unabhängigen Vorabprüfung von Werbeaussagen. Diesen Vorschlag hat die EU-Kommission im Juni 2025 jedoch zurückgezogen, damit ist er nicht verabschiedet.
Dadurch bleibt einiges offen. Eine verpflichtende Vorabprüfung von Claims gibt es nicht, die Durchsetzung läuft stark über Abmahnungen und Gerichte, und einzelne Fälle sind noch nicht abschließend geklärt. Wer in mehreren EU-Ländern verkauft, orientiert sich sicherheitshalber an der jeweils strengsten nationalen Auslegung.
Ein Nebeneffekt zeigt sich schon jetzt: Aus Angst vor Fehlern schweigen manche Betriebe lieber ganz zu ihren Umweltleistungen, das sogenannte Greenhushing. Auch das ist nicht das Ziel. Ehrlich und belegbar zu kommunizieren bleibt der bessere Weg.
Häufige Fragen zu den EU-Regeln gegen Greenwashing
Ab wann gelten die neuen Regeln?
Die Vorgaben der EmpCo-Richtlinie sind ab dem 27. September 2026 verbindlich anzuwenden. Deine Kommunikation solltest du deutlich vorher anpassen, denn Karten, Verpackungen und Materialien brauchen Vorlauf.
Gelten die Regeln auch für kleine Betriebe?
Ja. Anders als bei manchen anderen Vorschriften gibt es hier keine generelle Ausnahme für kleine Unternehmen. Sobald du an Endkundinnen und Endkunden verkaufst und mit Umwelt wirbst, bist du betroffen.
Ist die Green Claims Directive damit vom Tisch?
Der Vorschlag wurde im Juni 2025 zurückgezogen und ruht derzeit. Eine überarbeitete Fassung ist nicht ausgeschlossen. Verbindlich ist aktuell die EmpCo-Richtlinie, daran solltest du dich orientieren.
Was passiert bei einem Verstoß?
Möglich sind unter anderem Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und Bußgelder. Die konkrete Höhe hängt vom Einzelfall und der nationalen Umsetzung ab, deshalb lohnt sich Vorbeugung.
Unsicher, ob deine Umweltaussagen wirklich wasserdicht sind?
Dann lass uns kurz draufschauen und gemeinsam prüfen, welche Claims du sauber belegen kannst und wo Handlungsbedarf besteht, bevor es 2026 ernst wird.